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厨电行业变革升级下沉市场逐渐成熟厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告

2023-05-31 03:28:46来源：中研普华集团、中研网

伴随房地产市场增长放缓，厨电行业的增长红利也随之消失，逐渐远离躺赢时代。厨电企业需要在有限的增长空间中参与市场竞争。

(资料图片仅供参考)

2023厨电行业零售规模与市场竞争趋势

而随着下沉市场逐渐成熟，厨卫市场下沉渠道零售规模持续增长的趋势将会得到进一步加强。根据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月，厨卫大电下沉渠道销额规模24.3亿元，同比增长24.2%。

从2022年全年的表现来看，厨电行业已经进入低谷期，厨电行业整体业绩表现出增长乏力的特征，多家企业的营收、净利润承压。

到了2023年，尽管经济出现复苏迹象，厨电行业的市场情况相较于2022年转好，但房地产的复苏情况仍具不确定性，其中第一季度厨电市场需求仍未见明显好转，维持下行趋势，企业仍需“拼内功”。

在过去10多年间，厨电行业依靠房地产高速增长的红利，由百亿规模向千亿规模突破，一直处于高速发展的黄金时期。

厨电对房地产市场的依赖程度也逐步加强，这导致厨电企业在房地产企业资金链紧张的情况下，成为了一大受害者，不少企业的应收货款被计提坏账处理，进而影响了厨电行业的整体业绩。

更关键的是，房地产下行也导致厨电市场需求的下滑，厨电市场进一步收缩，厨电行业的躺赢时代宣告终结。

全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》显示：厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。

其中，热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌，延续过去几年的跌势，唯有集成灶和洗碗机增长。

来自奥维云网的数据显示：2023年一季度，厨热(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热)市场规模270亿元，同比下滑2.3%;油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机全渠道累计零售额分别同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。

走出三年疫情的影响，厨电行业2023年的整体需求情况有所好转，其中最主要的利好在于线下市场恢复常态，房地产出现回暖迹象。

2023年，随着疫情防控政策的调整，居民的生产生活逐渐恢复，去年生产受影响以及物流中断等利空因素正在消失，今年厨电的线下客流有所恢复。不过以发展的角度来看，房地产再度火热的可能性已经不大。

根据中指数据，4月，重点100城成交面积环比下降超两成，低基数下，同比增长超40%;重点15城二手住宅成交约1370万平方米，环比下降16.3%，同比增长近8成。

不过从趋势来看，房地产下行的局面仍然难以扭转，到了5月份，房地产再次走出向下的曲线。

进入5月，市场延续环比回落态势，企业推盘节奏亦明显下滑，前三周，重点50城新房成交面积较4月周均下降接近两成。尽管4月房地产有所回暖，但增长是基于2022年的低基数，无法为厨电行业创造更多增量。

厨电行业变革升级

厨电行业已经无法在房地产的带动下维持增长态势，行业需要依靠内部的变革，创造新的增量。当前，厨电行业的增量来自换新需求，这要求厨电行业进行结构升级。

当前，厨电消费的结构已经出现重大变化，其中呈现出高端和低端复苏，中端持续下行的情况。

外部环境的变化没有抑制高端消费，高端消费需求表现出相对稳定的情况，仍有一定的增长空间。而低端市场的竞争进一步白热化，将会是强势企业进行价格战的主战场。

这将引导企业进行产品升级，以在高端市场获得更多份额。其中套系化、集成化的趋势值得关注。GfK中怡康数据显示，集成厨电(集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机)在2023年一季度规模为50.8亿元，占整体厨卫市场规模的12%。

具体到产品类别上，一季度以来，集成灶、集成烹饪中心的零售量依然呈增长态势。厨电集成化已不再是“集成灶”独占市场，在华帝、方太等企业的持续投入，集成烹饪中心的上升空间被进一步打开。

近年来，为打开集成厨电第二增长曲线，各大品牌开始将目光瞄准集成洗碗机赛道，在功能上，集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体，极大地为厨房空间做“减法”。

在后疫情时代，随着消费者更理性地控制消费支出，他们会在品牌和产品的选择上更加慎重，企业要加强“内功”的修炼。

根据中研普华研究院《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

新消费群体以8090及2000后为主，新消费群体的快速入场，改变了国内主流消费渠道，绝大部分新消费群消费以电商渠道为主，尤其是90后及2000后，从过去的关注品牌消费，到当下关注性价比消费，这个演变改变了现有的消费格局。尤其针对大件电器类产品，性价比是首选，其次才是品牌选择。

未来趋势，品牌若要生存，已经到了最后阶段，必须以消费者用户为中心，包括定价策略、前置服务、后置服务等，如定价策略，当下已经到了以消费者愿意接受的价格为“定价核心策略”，而不是以品牌商成本+各级渠道商+制造成本+广告等费用为核心的定价策略，这是2023年度厨卫工厂面临的必须挑战。

从细分品类来看，下沉用户的需求主要聚焦于热水器、烟灶等刚需产品。

据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计销额规模21.4亿元，同比增长26.9%。

同时，下沉市场消费者价格敏感度较高，洗碗机、嵌入式等新兴品类在下沉市场价格下降明显。

据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月洗碗机、嵌入式微蒸烤网批均价分别5478元、4716元，同比分别下降16.1%、21.5%。

由于下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一线城市高，因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。

据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-4月，电热、洗消嵌集的CR5超过90%，并且呈上升趋势。而烟灶、燃热的集中度也已超过75%，厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。

因此，在开拓下沉市场的过程中，企业需要加强品牌营销和品牌建设工作，提升品牌知名度和专业性，为用户提供更好的产品和服务。

厨电品类整体恢复态势明显

2023 年前4 个月，房屋竣工面积增长18.8%，全国商品住宅销售面积同比增长2.7%。

随着各项政策利好释放，我国房屋竣工面积增长明显，预计竣工好转将有效支撑2023 年下半年家电需求。

根据各市房屋管理局披露数据显示，2023 年4 月深圳/北京/郑州二手房交易套数同比分别+74%/+0%/+74%。

根据克而瑞研究中心对全国重点15 城二手房交易数据跟踪显示，进入4 月以来(2023 年W15-W19)，二手房交易面积周同比维持显著增长趋势，二手房成交后带来的家电换新需求更为直接，也将为家电需求提供支撑。

竣工增速叠加需求复苏，厨大电4 月线下改善显著。2023 年Q2 以来，前期竣工提速及需求端有一定程度的复苏，2023 年4 月，厨大电线下修复趋势显著，油烟机线下销额/ 销量同比分别+42.29%/+36.76%;

洗碗机线下销额/销量同比分别+33.13%/+25.3%;集成灶线下销额/销量同比分别+78.82%/+68.89%。

从线上渠道来看，厨电各品类出现分化，油烟机销额销量仍能维持增长，洗碗机、集成灶线上仍有所承压。尽管线上仍有所承压，厨电品类整体恢复态势明显。

从均价角度看，多数品类线上线下均维持提价态势。2023 年4 月，除油烟机外，燃气灶、集成灶、洗碗机线上线下均保持提价的态势，燃气灶线上线下均价同比分别+0.11%/+4.92%;

集成灶线上线下均价同比分别+2.26%/+4.18% ; 洗碗机线上线下均价同比分别+9.94%/+3.02%;油烟机线上线下均价同比分别-6.12%/+4.42%。

《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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责任编辑：hnmd003