用户流失、主播出走、巨头围剿，斗鱼虎牙能否突围？

来源：Tech星球（ID：tech618） 作者：陈桥辉

(资料图片仅供参考)

8月18日，被外界称为原“斗鱼一哥”的游戏主播“旭旭宝宝”亮相抖音平台，开启在抖音的直播首秀。截至当晚直播结束，其抖音粉丝已突破900万，涨粉近400万。观看人数维持在10万+，人气全抖音平台第一。

不仅仅是“旭旭宝宝”，曾是“斗鱼一姐”的游戏女主播冯提莫，也将签约抖音。7月6日，抖音游戏公会“微应互动”发布与冯提莫签约的消息，对方对外称冯提莫后续动向以她的团队发声为准，并表示“快了”。

而与抖音直播不断加码扩容相比，曾在游戏直播垂直行业大热的虎牙和斗鱼却稍显落寞。

8月1日，游戏直播平台虎牙发布公告称，董荣杰因“个人原因”辞去CEO、董事等职务，8月7日起生效。这位从YY游戏直播到带领虎牙IPO，再到进腾讯体系的元老级人物，最终离开了游戏直播赛道。

与此同时，斗鱼近些年也出走了不少的重量级主播，比如上述提到的旭旭宝宝、冯提莫，还有王者荣耀主播骚白在今年1月在快手开启直播首秀。

随着超级APP、短视频平台的扩张，部分垂直赛道已经受到了不小的冲击，首当其冲的则是游戏直播。在直播行业，作为大型综合短视频平台的抖音、快手凭借着算法能力迅速崛起，这些算法能够将用户喜好的直播内容精准推荐给他们，用户因此不再像过去那样依赖于垂直直播平台，而且在综合性短视频平台上，主播们也能够接触到更多的流量曝光和变现机会，于是这些大平台成为了观众和主播的新乐土。

如今的头部游戏平台仅剩下虎牙、斗鱼，以及第二梯队的网易CC。去年，腾讯旗下曾投入大量资源的企鹅电竞直播APP最终也宣布关停。

在综合平台的扩张和包围之下，游戏直播平台们还有再度崛起的可能吗？

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用户流失，主播出走

游戏直播行业的发展历程，整整有十年。

2013年，电竞游戏的发展催生了游戏直播，各大视频网站和语音平台开始打造自己的直播子系统；2012年YY游戏直播（虎牙直播前身），成为国内首家开展游戏直播业务的公司。2014年各平台旗下直播子系统开始独立运营，斗鱼直播的前身ACFUN生放送直播诞生，YY直播更名为虎牙直播并独立运营。

因为《王者荣耀》、《和平精英》等移动游戏风靡，游戏直播平台顺势崛起。因此，2016年直播大战爆发，接下来一段时间内，诞生了不少的知名主播和传奇轶事，腾讯也相继入股斗鱼、虎牙。

作为游戏直播界“双子星”的斗鱼和虎牙，更是于2020年在腾讯撮合下合并，但在2021年被市场监管总局叫停。此后，游戏直播垂直赛道归于平静，主播出走，平台降本增效成为了主旋律。

一位前斗鱼直播的运营人员告诉Tech星球， 随着游戏直播领域的不断发展，竞争日益激烈。大型综合视频平台如腾讯视频、B站也纷纷进入这一领域，吸引了原本在虎牙、斗鱼等平台上活跃的用户。这也让虎牙和斗鱼的用户粘性逐渐减弱，部分用户转而在综合平台观看游戏直播，导致用户分流。

从虎牙和斗鱼的用户数据上，更能够直观地体现出游戏直播平台用户流失的困境。2023年Q2财报数据显示，斗鱼第二季度移动端平均MAU（月活跃用户）环比增长至5030万，而在斗鱼2022年Q2的平均移动月活跃用户为5570万，下跌了500多万。虎牙亦是如此，虎牙2023年第一季度服务移动端平均MAU为8210万，而2022年同期为8190万。

不仅仅是用户流失，游戏直播平台面临视频平台的算法个性化推荐的挑战。综合视频平台在算法个性化推荐方面具有优势，能够更精准地将用户感兴趣的内容呈现给他们。例如，腾讯视频的推荐算法可以根据用户的历史观看记录、兴趣标签等为其推荐适合的直播内容。这使得用户更容易在综合平台上，找到符合其口味的游戏直播，而不再依赖于特定的垂直平台。

最重要的还是变现模式的压力进一步增加，加剧主播出走。游戏直播平台的收入主要来自于赞助、广告以及虚拟礼物打赏。然而，随着用户流失和竞争加剧，主播们在这些平台上的变现能力可能受到影响。有用户曾形容，在斗鱼和虎牙的直播间内，看的不是直播，而是各种广告。

一位在快手拥有100万的游戏主播向Tech星球透露，像旭旭宝宝这样的大主播转战抖音很正常，因为对于主播而言，流量才是最重要的，流量就意味着变现机会多，比如带货，而在直播行业内，PK主播和电商主播是最赚钱的，赚的钱可以堪比一家上市公司的盈利，快手、抖音这种大型短视频平台明显有着这样的机会。但是在斗鱼和虎牙，很显然没能给主播这么大的空间，特别是腰部以下的小主播，去大平台才有更大的发展空间和赚钱渠道。

02 

视频平台血拼游戏直播

在游戏直播平台们陷入困境，还没缓过神的时候，综合性视频平台已经开始加码对游戏直播的扶持，蚕食游戏直播平台的地盘，抢人、补贴等层出不穷。

在今年快手光合创作者大会上，快手提出了新的游戏直播激励政策一直保持全方位领先，激励方面，可为机构提供超高分成比例；扶持方面，持续关注新游、潜力游戏创作者的成长；活动方面，对主播的重大活动加码不遗余力，未来还会投入更多预算和人力，配合主播首秀、生日会、粉丝活动等定制直播间场景。

快手的一家游戏公会负责人对Tech星球表示，快手游戏在这半年来，开始从直播间推荐、玩法等各方面，对游戏主播进行资源投入，听说快手游戏还会为主播和创作者们提供每月过亿级的曝光流量，这无疑是在游戏直播垂类平台无法比拟的力度。

这位负责人还透露，从去年下半年开始，来自家公会的主播也变多了，此前仅有10个主播，现在已经发展到30多个，这种变化，得益于快手直播平台的流量曝光，以及能够为主播提供带货、PK等变现模式，旗下的一个游戏主播月入最高可以达到10万元。根据快手游戏相关负责人提供的数据显示，截至7月，快手在今年已帮助超20万游戏创作者实现变现，同比去年提升76.7%。

不仅仅是快手，抖音上也有着各式各样的游戏计划。这些计划和活动不仅吸引了主播，也吸引了原神等游戏厂商，像原神更是主动在抖音内主动举办游戏直播创作计划。

另外，抖音还在加大对直播间的曝光力度和变现模式。Tech星球发现，在抖音网页版的直播专区中，游戏直播的占比特别大，除了科技文化和娱乐天地等直播分区外，其余都是各类游戏直播。

图注：截图自抖音直播网页版。

抖音游戏还为主播打造了多条变现路径，比如可以通过优质直播内容获得礼物变现，依靠游戏特有的内容带玩变现，甚至可以直播带货。

而且，直播仅仅是变现的一种方式，还有短视频内容变现，抖音为此推出了抖音游戏发行人计划，可为抖音创作者提供游戏变现的平台，简单来说就是在发布的游戏推广视频内，挂上“游戏发行人计划”的链接，给推广的游戏带来一定的效果就有收益。这也成为不少游戏主播的一种收益来源。

不久前，在抖音内开启直播的旭旭宝宝就提出，将组建一个专门的短视频团队，来补齐短视频内容的短板。可见，游戏主播正尝试多元化发展及变现。

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游戏直播平台能否转型突围

用户娱乐方式多元化，不再局限于在游戏直播的消遣上，加剧了游戏直播平台的艰难处境。对此，游戏直播平台们纷纷出招，转守为攻。

虎牙新任董事长林松涛宣布虎牙进行战略转型，制定的三年计划主要包括，发展游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等业务，推动商业化重点的转变。

Tech星球独家了解到，虎牙正在推进这些转型，并在游戏道具销售业务上打响了转型第一枪。不久前，虎牙测试了“奶块集市”APP，这是一个基于游戏类的综合生活服务平台，包含游戏内虚拟物品交易，实物周边交易、游戏其他服务的APP，虎牙正在通过多年来在游戏领域的深耕，尝试将业务延伸至游戏交易服务。

图注：虎牙正在测试的游戏交易平台APP。

虎牙公司代理联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在分析师电话会议上表示，通过推动游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等游戏相关服务，虎牙可以满足玩家用户在游戏相关方面更广泛的需求，并获得这部分用户更高的商业价值。

斗鱼也没闲着，开始谋求新的突围方向，主要以优质自制内容、优化运营模式为主。

去年，斗鱼转战综艺，将游戏和综艺节目相结合，尝试全新的互动玩法，一口气推出了《光速大逃脱-PEL惊英篇》、《野王的加冕3》、《奔跑吧主播7》、《全能懂王-王者七周年星光专场》等十余档自制综艺节目。其中，《野王的加冕3》还新增战宠PK、战宠升级、物资竞价等多种互动玩法。用户通过发送弹幕、打赏等方式帮助六组主播解决荒野困局，为主播的变现打开了新的模式。

一位分析师告诉Tech星球，打造更具个性和独特性的直播内容，从而吸引更多观众。例如，主播可以通过深入解读游戏背后的故事、玩法技巧等，为观众带来与众不同的观赏体验。同时，平台可以鼓励主播尝试多样化的游戏，以避免内容同质化问题，也为主播寻找到更多元化的变现模式。

另外，斗鱼、虎牙还手握着一大优势，那就是背靠腾讯游戏，可以拥有更多热门游戏的直播授权，例如在抖音上至今无法进行对《王者荣耀》的直播。如果斗鱼、虎牙如果能好好利用这个优势去运营，或许能够开辟新的直播空间。

虽然，斗鱼、虎牙等游戏直播平台接连受挫，但在竞争激烈的市场中，如果能通过强化内容独特性、优化推荐系统、拓展内容领域、多元化变现模式等方式，寻求出路并实现转型，或许还能继续保持竞争力。

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